Hoy en día, es innegable la existencia de un consumidor híbrido que se mueve con fluidez entre el comercio electrónico y el físico. Se trata de un comprador más exigente que se mantiene fiel a sus establecimientos preferidos, que opta por resolver todas sus compras en una sola visita al centro comercial; se decanta por las tiendas físicas, pero le convence la comodidad y la agilidad de los comercios online. Es un comprador que se mantiene fiel a sus marcas predilectas, pero que está dispuesto a probar nuevas opciones, siempre que el precio sea atractivo, y le gusta seguir abriendo el buzón para consultar las ofertas en folletos impresos… Estas son algunas de las conclusiones del V Estudio de Marketing Relacional realizado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España.

De este estudio, se desprende que el 35% de los consumidores sigue siendo fiel a los productos de su marca preferida -aunque aumenten de precio- porque les convence su calidad. Este resulta ser un motivo de elección mucho más importante que factores como la costumbre (23%) o la comodidad (22%). En este sentido, el 73% de los consumidores reconoce tener preferencia por una marca y procura comprarla habitualmente junto con otras (62%), pero tan sólo el 11% es fiel a ella, de forma exclusiva. Los más jóvenes son los que demuestran una mayor adherencia a sus firmas favoritas (19%)

Cuando se pregunta a los compradores qué les hace ser leales a una marca, la respuesta mayoritaria (76%) pasa por una buena relación calidad-precio, pero la satisfacción (60%) también juega un papel muy importante en la fidelidad comercial.

Por el contrario, preguntados por ¿cuáles son las motivaciones que le empujan a los compradores a cambiar de marca? Está claro que si hay algo que puede convencerles para ser infiel a su marca es, sin duda, un precio mejor (66%). El interés por ofertas o promociones atractivas (55%) y la curiosidad por probar otras marcas (37%) son otras de las razones con mayor peso.

Tal es así que, un 63% de los compradores encuestados reconoce que, durante 2022, adquirió una marca que ahora utiliza con frecuencia. El motivo de este descubrimiento en un tercio de los casos es que esa marca tenía una buena promoción en el precio.

En el descubrimiento de nuevas marcas, el escenario más habitual (28%) es acudir a una tienda física buscando el producto de siempre y, al no encontrarlo, probar con uno nuevo. La opinión de familiares y amigos (15%), así como la influencia de las redes sociales (11%) también tienen un peso relevante a la hora de experimentar con nuevas opciones comerciales, especialmente para los jóvenes (22%).

Los consumidores también son fieles a sus tiendas físicas preferidas

A pesar del auge del ecommerce, la tienda física sigue concentrando la mayor parte de las compras. Lo que más valoran los compradores en los establecimientos es: encontrar fácilmente el producto buscado (59%), ver los artículos antes de comprarlos (57%) y la limpieza y el orden (50%).

En este sentido, la fidelidad de los compradores no se limita a los productos, sino que también se extiende a las tiendas que visitan regularmente. Más de la mitad (54%) reconoce su preferencia por dos o tres tiendas o centros comerciales a los que siempre acude, y un tercio (33%) declara ir con mayor frecuencia a los comercios que están más cerca de su vivienda.

Además, 3 de cada 10 prefieren resolver todas sus compras en una sola visita a una gran superficie. De hecho, en tan solo un año ha descendido 5 puntos el porcentaje de compradores que optan por tiendas locales en vez de ir a centros comerciales (23% vs. 28%)

Dentro de las tiendas físicas, las promociones con buenos precios y ofertas acaparan la atención de los compradores (40%), mientras que los regalos directos o las devoluciones tras la compra son las menos atractivas para ellos.

Los folletos publicitarios, líderes en el canal promocional

Según este estudio, los folletos publicitarios en papel entregados en los buzones se mantienen como el canal preferido por el 48% de los encuestados, y continúa siendo un escaparate eficaz (14%) para conocer nuevas marcas. Por su parte, el email (40%), la publicidad en televisión (32%) y las redes sociales (25%) son los medios que más crecen con respecto al año anterior.