El año 2024 será un año marcado, según la reciente jornada celebrada por AECOC bajo el lema "Tendencias y Perspectivas en Ferretería y Bricolaje", por la estabilidad. Esta ha sido una de las principales conclusiones de este evento celebrado online y en el que han aparecido otros concepto que marcarán el futuro de nuestro sector el año que viene, la sostenibilidad, la omnicanalidad y la tecnología.

Mientras la situación geopolítica, política y económica no varíe, las perspectivas de nuestro sector para 2024 se espera que permanezcan estables. Este fue uno de los puntos marcados por Enrique Feás, experto economista e investigador de Elcano, quien fue presentado por Mathias Lahon, responsable del Área de Ferretería y Bricolaje de AECOC. 

Feás recordó que ahora todo lo que ocurre es internacional. “Siempre la geopolítica ha influido en la economía pero nunca había tenido tanta influencia en la mundial. Hablamos de un mundo multipolar. Estamos en una situación de incertidumbre sin poder asignar probabilidades. Dependemos de decisiones personales”.

Este experto apuntó en su presentación: “Hay que ponderar la eficiencia del coste por la vía del riesgo. Nos encontramos en una época de polarización internacional. En el mundo se está revisando todo. Vamos a una revisión de la gobernanza mundial. Volvemos a la política industrial. Estamos creciendo por debajo el potencial debido a la baja inversión, es un problema muy serio, menos mal que la inflación, aunque también es algo difícil, se está moderando”. Y es que la guerra de Ucrania sigue muy presente y Oriente Medio se encuentra en un momento muy difícil.

“Es importante que las cadenas de valor se vayan normalizando, esto es una buena noticia”, apuntaba Feás, quien sin embargo pronosticaba “la inversión pública caerá aunque por ahora se mantiene debido a los Fondos Next Generation”.

“España parte de una buena situación financiera. Las materias vinculadas a los sectores de ferretería y bricolaje mantienen sus costes respecto a 2019. El futuro de la economía mundial va a estar en el sur. España necesita generar confianza”.

Mercado

Ignacio López, responsable de Market Intelligence de GfK, compañía que se ha unido recientemente a Nielsen, señaló que las ventas de ferretería y bricolaje a nivel mundial, exceptuando EE.UU., han caído un -1% hasta octubre de 2023. Jardinería, adhesivos y pinturas siguen creciendo junto a productos del hogar, mientras permanecen estables construcción y herramientas eléctricas y manuales. Por su parte, Iluminación, Menaje, Sanitarios y Electricidad decrecen.

“Hay una polarización entre volumen y valor. En valor la caída ha sido desde 2019 del -1% mientras que en volumen el descenso ha sido del -7%”.

Respecto a la evolución de este año, los dos primeros meses fueron buenos, mayo fue el mejor pero a partir de junio se produjo un vaivén para empezar a decaer a partir de octubre, sin embargo las industrias mantienen el mismo valor.

“El canal online se desaceleró en 2022 pero vuelve a repuntar. La pandemia le permitió dar un gran salto y el año pasado se estabilizó. No hay grandes avances en los canales pero crece más el online porque tiene más capacidad de desarrollo frente al offline”.

“Tras una encuesta internacional que realizamos, el 79% eligió el formato omnichannel, mientras que el 64% se decantó por la experiencia en tienda física y un 63% por el click& collect”.

Hoy en día tienen gran relevancia las tiendas independientes (especialistas), más desarrolladas, que tienen más interacción con el consumidor. La oferta es cada vez mayor en todos los formato posibles y cada uno de los retailers en sus formato se va adaptando. 40 millones de personas se conectan tres horas al mes y más de 35 cada día.

Sostenibilidad

Un aspecto que cobra cada día más relevancia es la sostenibilidad, sobre todo en los mayores de 60 años. Es un diferenciador. “Hay que hacer que la sostenibilidad sea un valor de tu marca o retailer porque tiene un retorno. La presión legislativa, además, aumenta y desencadena en acciones. El reto es transmitir su importancia para el consumidor final y cómo afectan al hogar”.

La incertidumbre, tras unos años positivos, hace disminuir la confianza del consumidor. “Hay una polarización entre unidades y valor debido a la inflación. Habrá un crecimiento omnicanal con mayor producto sostenible”.

Pablo de la Rica, Retail Knowledge de AECOC, se centró en las tiendas ganadoras, de escaparate de productos a escaparate de marcas. “Hablamos de una parte más emocional que marca la diferencia. Hoy se habla de abrir tiendas más significativas y diferenciadoras”.

Los retailers de las marcas tienen que hacer una reflexión, ofreciendo incluso servicios, donde el producto tenga sentido pero que no sea lo único. “Tiene que haber una experiencia con contenido adicional y espacios polivalentes. Las tiendas no desaparecen pero evolucionan con un valor añadido, se busca eficiencia y rapidez. Hay una carrera por la notoriedad y la diferenciación”.

“Los conceptos comerciales tienen que estar claros. El cliente quiere interactuar con la marca. La digitalización tiene que estar presente en la tienda. Las tiendas tradicionales son accesibles y más racionales. Las marcas tienen que esforzarse más para lograr una experiencia. La marca debe empatizar con el consumidor”.

Las marcas generan sensaciones y sentimientos que han activado la afectividad hacia ellas. “El 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda, no es sólo algo táctico, es algo emocional. Hay que mejorar el conocimiento de la marca y crear más lazos con la audiencia”.

Perspectivas y acciones para 2024

Una mesa redonda protagonizada por dos expertos de la distribución y dos de la fabricación puso el broche final, en la que se trataron aspectos como el balance del año 2023. Jaime Mendoza, director general de Coferdroza, declaró que la cooperativa ha acabado con una tendencia muy positiva, “Hicimos un presupuesto muy conservador y lo hemos superado alcanzando casi los 100 millones de euros de facturación. Valoramos no solo esta, sino también la incorporación de más de 50 nuevos socios. Tratamos de traer el foco en las personas, algo tan sencillo, que se centra en acercar los departamentos. 

Sebastian Herrbach, director de tecnología de BricoDepôt, comentó que 2023 ha sido muy especial para ellos. “Salimos de dos años muy buenos para nosotros tanto en valor como en volumen. En Portugal hemos abierto tres nuevas tiendas, creciendo un 45%, y acabamos de inaugurar una en Viladecans, Barcelona. Nuestro reto era no trasladar los incrementos de coste de la cadena de suministro y de materias primas a los clientes y lo hemos conseguido. Hemos sido competitivo a pesar de la inflación, sobre todo en 2023. Apostamos por el canal digital con incrementos de dos dígitos y hemos triplicado la oferta de producto en éste. Hemos apostado mucho por el profesional y hoy es el 30% de nuestra facturación”.

José Manuel González, director General de Reunión Industrial, declaró “El principio de año fue complicado, tomando decisiones ágiles y valientes. Los objetivos los hemos cumplido pero no operativamente. El precio es una variable de compra importante para el comprador. Nuestro Plan 2024-2026 está enfocado hacia la rentabilidad de la compañía, no podemos repercutir los precios al cliente final”.

Carlos del Piñar, director general Iberia de la División Consumer de Husqvarna, recordó “Ha sido un año complicado para nosotros ya que la climatología no nos ha acompañado como quisiéramos. En España hemos crecido mucho en online y en Portugal, donde no tenemos este canal, es más estable. La parte cuantitativa ha sido complicada, pero la cualitativa la hemos cumplido”.

A la pregunta ¿Qué acciones habéis implantado en sostenibilidad? a José Manuel González, éste comentó “hemos sido reactivos, impulsados por la normativa. Hemos trabajado para certificarnos y conseguido la ISO 14001 para posicionarnos, tanto en maquinaria como en producto más eficientes. Se ha hecho mucha inversión”.

Jaime Mendoza fue preguntado por la evolución de ferrymas. “ferrymas es una asociación colaborativa en la que el socio toma las decisiones. Nosotros le ayudamos hasta donde el nos deja. A poco que les ayudes, con lo bien que lo hacen, ganan muchísimo”:

Carlos del Piñal centró su reto en la innovación, fundamental para su empresa, y diferenciando INNOVACIÓN con mayúsculas e innovación con minúsculas. Entre las primeras destacaría toda su gmama de riego por goteo, la sostenibilidad o los avances en su robot, y en minúsculas más de 60 novedades en packaging, en piezas, materiales… También innovación en el equipo, en la economía circular, en la IA…”.

Sebastián Herrbach habló de las iniciativas omnicanal de Brico Depôt. “Hemos invertido mucho en el online. Es muy importante la transversalidad. Tienes que ofrecer la misma transparencia. Acercar la tienda física a la digital”.

Herrbach explicó las perspectivas de su compañía para 2024. “Hay diferentes estudios en el mercado y todos esperan tener un crecimiento más pequeño para el próximo año. Queremos seguir apoyando al cliente con nuestras próximas aperturas y lanzaremos una nueva app a principios de 2024”.

Para Jaime Mendoza, “la incertidumbre que viene es la que tu quieras. Si estás preparado y vienen momentos complicados, la podrás afrontar. Tratamos de consolidar las cifras que tenemos. Las ferreterías y el profesional están mucho mejor preparados”.

Josè Manuel González declaró “Partimos de un escenario estable, plano en cuanto a consumo de mercado, pero nos preocupa la erosión de esa capacidad de consumo, Estamos preparados y somos positivos”.

Carlos del Piñal señaló “2024 no pinta bien por los factores económicos y políticos fuera de nuestra área de influencia que no están bien. Actuaremos con las palancas que tenemos, innovación, omnicanalidad para activar el consumo y confiar en el buen tiempo. Quiero ser moderadamente positivo”.

Ante la definición que pidió el moderador sobre 2024: Carlos del Piñal lo calificó de estable; Jaime Mendoza de negociación; Sebastián Herrbach de equilibrado; y José Manuel González de optimista.