El crecimiento del e-commerce y las entregas en casa suponen un gran reto en materia de sostenibilidad: la entrega en un punto de conveniencia o recogida supone una media de 83 gramos de emisiones de CO2, mientras que la entrega directamente en casa supone una media de 229 gramos de emisiones de CO2, un 63% más.          

La recogida en punto de conveniencia representa más del 12% de las entregas de comercio electrónico en España, por lo que tiene un crecimiento exponencial enorme. Sheila Sastre, directora de NACEX.shop, señala: “El consumidor tiene que mentalizarse de que recibir el paquete en casa es mucho menos sostenible que ir a buscarlo a un lugar cerca de su casa y en el horario que le convenga”. La compañía de distribución creció un 93,91% durante el año de la pandemia.

Sin embargo, conseguir que los consumidores quieran ir a recoger el paquete en vez de la comodidad de recibirlo en casa necesita incentivos. Carles Montori, director de operaciones de Culinarium, apunta: “Recoger en punto de entrega debería tener premio: el cliente necesita un incentivo económico y un incentivo en sostenibilidad”.

Sobre esta situación se centró el debate llevado a cabo por los representantes de la industria retail en un foro celebrado en EAE Business School Barcelona en el que Tatiana Valoira, directora del Máster en Fashion & Retail Management, presentó el estudio ‘Tendencias del sector del Retail’. Al encuentro acudieron Sheila Sastre, directora de NACEX.shop; Ainhoa Oyarbide, Brand & Communication Director de Eroski; Aysha Lezcano, Iberia Area Manager de Swarovski; María Arostegui, Customer Marketing Lead Iberia de Mattel, y Carles Montori, director de operaciones de Culinarium.

Se estima que la cifra de negocio a nivel mundial del comercio electrónico alcanzará en torno a los 6 billones de euros en 2023 y superará los 7 billones de euros para 2025.

Vuelve el negocio físico

El informe, anteriormente citado, recoge importantes conclusiones, una de ellas es que las empresas pure players (presentes sólo en internet) están desplazando parte de su negocio para estar también en el negocio físico.

Tatiana Valoira, directora del Máster en Fashion & Retail Management, indica: “El auge del comercio electrónico no quiere decir que el negocio deba ser sólo venta online. El cliente actual quiere una experiencia omnicanal, donde todo esté conectado para dar una experiencia única y personalizada. Hay que innovar y, gracias a la tecnología, es más fácil la búsqueda de nuevos canales”.

Para Swarovski el comercio electrónico supone ya el 19% de sus ventas totales. La empresa austríaca de productos de lujo fabricados con cristal tallado potencia mucho su página web, que “no es solo una web, es una representación del universo Swarovski”, contaba Aysha Lezcano, Iberia Area Manager de Swarovski. “Nosotros tenemos claro que el futuro del retail es offline y online, con un cliente que se siente cómodo en ambos canales, oscilando entre uno y otro. Son canales que se potencian mutuamente y van de la mano”, remarcó Lezcano. 

En el caso de Mattel, la compañía de juguetes con marcas como Barbie, Hot Wheels o Fisher Price vio una explosión del canal online durante la pandemia, con un crecimiento del 35-40%. “Ahora vemos una vuelta al equilibrio: el consumidor necesita la tienda física, la web suele usarse para informarse y en nuestro caso están super conectados. Es una tendencia que llegó para quedarse”, destacó María Arostegui, Customer Marketing Lead Iberia de Mattel.

Mejorar la experiencia en la tienda física 

La convivencia entre el canal online y offline también ha llevado a los retailers a apostar por mejorar la experiencia en la tienda física como vía de fidelización de los clientes. “Lo que está cambiando es el cliente. Cada vez está más informado y es más exigente y más impaciente. La experiencia de compra tiene que ser muy fluida y personalizada, no tiene que haber fricción”, comentó Montori. En Swarovski desde la pandemia han hecho un cambio 360 tanto en establecimientos como en customer experience. “Hay clientes que reservan cita para venir a la tienda: la personalización para nosotros es muy importante”, señaló Lezcano. 

Eroski destacó que la compañía ha decidido cambiar el tono de la marca para llegar a nuevos públicos. “Decidimos potenciar este tono más cercano en un entorno muy complejo, con una propuesta pensada también para minimizar el impacto de la inflación entre los consumidores”, apuntaba Ainhoa Oyarbide, Brand & Communication Director de Eroski. “Uno de nuestros principales retos este año es el de la inflación de los alimentos y bebidas ya que esto ha afectado a la manera en la que compran las familias”, dijo Oyarbide. “En Eroski tomamos decisiones desde el inicio para facilitar la compra de alimentación a precios mucho más ajustados, invirtiendo en márgenes para no repercutir en los precios de los alimentos”, explicaba Oyarbide.