Brico Depôt Iberia es una compañía referente en el ámbito de la construcción, el bricolaje y la reforma del hogar, dirigida tanto a clientes particulares como profesionales. Actualmente, cuenta con cerca de 2.200 empleados y 31 tiendas en España y Portugal, y tiene su sede en el Prat de Llobregat, en Barcelona. Forma parte de Kingfisher plc, compañía internacional de mejoras para el hogar. Marta Gil, directora de Marketing de Brico Depôt Iberia, nos explica cuáles son las líneas estratégicas de la compañía.

En el marco de la estrategia de expansión de Kingfisher, Brico Depôt Iberia inició su andadura en España en 2003, con la apertura de la primera tienda en Viana (Logroño), y en 2014 en Portugal con la apertura de la tienda de Loures. Bajo el paraguas de la nueva estrategia del Grupo Kingfisher, “Powered by Kingfisher” lanzada en 2020, Brico Depôt Iberia implementa líneas de mejora constantes basadas en sus pilares fundamentales: una fuerte apuesta por la digitalización, la omnicanalidad y la agilidad. Así, Brico Depôt Iberia puso en marcha en 2020 su ecommerce tanto en España como en Portugal, y creó los servicios de entrega a domicilio, Click&delivery, a través de sus tiendas, y el servicio de Click&collect de recogida en tienda en 1 hora. Además, también lanzó la aplicación Brico & Go, la primera app en España que agiliza el proceso de compra en tiendas de bricolaje al incorporar dos nuevos modos de compra en la tienda física novedosos en el sector. En línea con su estrategia sigue innovando, y por ello en 2021 Brico Depôt ha reforzado su liderazgo en precio con el compromiso de garantizar siempre el mejor producto al precio más bajo.

¿Cuáles han sido los pasos más importantes dados por la empresa para acercarse al cliente en estos dos años de pandemia?

Sin duda, los dos últimos años BricoDepôt ha dado grandes pasos para adaptarse a un consumidor cambiante, cada vez más exigente y que debido a la pandemia ha colocado la vivienda y su bienestar en el centro.

En primer lugar, Brico Depôt ha definido una manera propia de expresarse, poniendo al cliente en primer plano, empoderándolo y dejando que su talento brille. A diferencia de otras marcas, no habla de sí misma y se declara fan de las habilidades de todos sus clientes. Su comunicación es un escaparate de lo que profesionales y amantes del bricolaje son capaces de hacer si no se pone límites a su talento.
Por eso, BricoDepôt es una marca que entiende y que te entiende. Una marca accesible, inspiradora, compañera, que quiere verte triunfar y que te sientas orgulloso de tu trabajo. Y para ello, pone a tu disposición todo lo que tus proyectos necesitan: la gama de productos adecuada, el stock necesario, la mejor relación calidad precio y el precio mínimo garantizado, además del servicio y entrega C&C en solo una hora, que son imprescindibles pensando en el cliente profesional.

Así lo refleja nuestra nueva campaña de posicionamiento lanzada en TV simultáneamente tanto en España como Portugal, bajo el claim: Si te gusta el bricolaje y las reformas, “Brico Depôt es lo tuyo”.

Por otro lado, hemos acelerado nuestra apuesta por la digitalización. Como en muchos retailers, el online cobra cada vez más importancia como canal de venta. En marzo 2020 lanzamos nuestro Ecommerce, con las opciones de Click & Delivery (compra online y entrega en casa en un plazo de tres días) y Click & Collect (compra online y recogida en tienda en 1 hora), un servicio muy utilizado por el cliente profesional por su rapidez y comodidad, especialmente al disponer de espacios en el parking ya reservados para este servicio.

En paralelo, también hemos lanzado nuestra app Scan&Go (Brico&Go), una práctica herramienta concebida pensando en el profesional y que permite preparar y agilizar todavía más el proceso de compra en compra en tienda.

Brico&Go ofrece dos posibilidades:

*Para los que necesitan mover grandes volúmenes, Scan & Collect; que permite a los clientes realizar un pedido mediante el escaneo de los códigos de barra de los artículos y pagar a través de la app sin cargar el producto. Una gran innovación para un retailer “autoservicio”. Una vez que el cliente finaliza su compra, los empleados de Brico Depôt preparan el pedido en un plazo máximo de 30 minutos y se lo entregan, sin esperar colas.
*Para los que tienen mucha prisa: Scan & Go. Con esta opción los clientes escanean los códigos a medida que se van incorporando el producto al carrito y pagan a través de la aplicación. La compra simplemente se chequea pasando por una caja rápida habilitada para ello.

La nueva aplicación de Brico Depôt permite también consultar el precio de los productos y ofrece información actualizada cada hora. Asimismo, se pueden comprar todos los productos disponibles en la tienda sin limitación y ver el stock existente (con información actualizada cada quince minutos). Además, la app guarda los datos de los pedidos realizados, para que los profesionales puedan repetirlos en otras ocasiones, con la opción de eliminar y añadir nuevos artículos o guardar las facturas. Sin duda, una gran ayuda para el profesional que realiza compras recurrentes.

¿Cuál cree que ha sido la clave para la consolidación de la firma en nuestro país?

Sin duda, entender al cliente y dar respuesta a lo que necesita: productos con excelente relación calidad precio, la gama adecuada, un importante esfuerzo en la gestión del stock y ofrecer servicio, y la atención que los profesionales y el DYI demandan. La prioridad de BricoDepôt es que cuando un cliente acabe su proyecto, salga de nuestras tiendas o reciba su pedido, piense: con BricoDepôt sí fue fácil.

En este sentido, para nosotros es imprescindible la escucha activa del cliente, y analizar constantemente cómo podemos dar mejor respuesta a sus necesidades o puntos de fricción. En el caso del cliente profesional, esto es todavía más importante, ya que durante los últimos dos años han tenido que conjugar un importante volumen de proyectos con nuevas medidas de seguridad y un control de gastos importante.

Al mismo tiempo, BricoDepôt no olvida los nuevos segmentos de bricoleros nacidos durante la pandemia, con journeys de clientes específicos y que serán clientes importantes a medio plazo.

Sin duda, uno de los grandes retos donde estamos trabajando es en la sostenibilidad, un eje estratégico para todo el grupo Kingfisher.

¿Por qué una campaña en TV y cómo se ha gestado la misma?

Para conseguir la máxima cobertura, esta campaña se ha lanzado simultáneamente en España y en Portugal, con un spot de televisión muy cercano difundido en las principales cadenas nacionales en horario prime time. Como estrategia de comunicación omnicanal, se ha trabajado la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto (tiendas, E-commerce, app Brico&Go y servicio de atención al cliente), poniendo en marcha un importante plan de medios que garantice tanto la construcción de awareness como la generación de preferencia y performace, combinando televisión, radio, exterior y redes sociales con programática, video online, display, native ads y retargeting, para la parte de conversión.

Sin duda, dos segmentos han recibido especial atención durante la campaña; en primer lugar, los usuarios registrados en nuestra base de datos y seguidores en redes sociales, que pudieron ver en spot en primicia; y como no, todo el equipo de BricoDepôt, protagonistas indiscutibles de esta campaña y la transformación de la compañía.

Tal es la preocupación de la marca por empatizar con el cliente, que todos los actores profesionales que participan en el rodaje practican el bricolaje en su vida real. Además, en el rodaje participaron más de 20 colaboradores de Brico Depôt, también apasionados del bricolaje, lo que nos ha permitido reflejar de manera muy natural este diálogo entre marca y cliente que queremos potenciar. ¡El resultado final ha sido todo un éxito!

¿Cuál ha sido el objetivo de esta campaña? ¿Se ha cumplido?

Con esta apuesta, siempre hemos tenido muy claros nuestros tres objetivos principales:
1. Por un lado, incrementar la visibilidad de BricoDepôt a nivel de nacional y crecer en awareness. Antes de la pandemia, al no tener tienda online, la cobertura y el conocimiento de BricoDepôt giraba entorno a sus puntos de venta físicos. Con la consolidación de su Ecommerce, esto ha cambiado radicalmente. De hecho, el volumen de ventas fuera de las provincias sin tiendas crece cada mes.
2. En segundo lugar, transmitir al cliente nuestra actual propuesta de valor, no solo centrada en una excelente relación calidad precio, sino en ofrecer todo aquello que el cliente lo necesita, cuando lo necesita, y con el precio mínimo garantizado. En este sentido, la rapidez y la facilidad son valores claves.
3. Por último, conectar con el profesional del bricolaje y reformas, sea cual sea su ámbito de actividad. BricoDepôt está haciendo una clara apuesta en este sentido, y veremos grandes novedades las próximas semanas.
Además de mejorar todos los KPI de marca, esta primera ola nos ha permitido mantener el tráfico a tienda física e ecommerce, en un momento en el que la desescalada ha diversificado la cuota de bolsillo de un consumidor ahora más interesado en disfrutar del verano, los viajes y las salidas fuera de casa.

¿Cuáles son las perspectivas de la firma para este año?

Las perspectivas del Grupo para el ejercicio 2021/2022, teniendo en cuenta que no se produzcan cambios adversos en las medidas de confinamiento relacionadas con la COVID (por ejemplo, nuevas restricciones de cierre que provoquen el cierre de tiendas o salas de exposición), son las siguientes:
• Aumento de las expectativas de ventas para el segundo semestre de 2021: tras los resultados del primer semestre, ahora prevemos un escenario de ventas a nivel de producto (LFL) de entre el -7% y el -3% (anteriormente entre el -15% y el -5%), con un LFL correspondiente a dos años de entre el +9% y el +13%.
• Previsión de un beneficio ajustado antes de impuestos (EBIT) para todo el año, de entre 910 y 950 millones de libras.
• La ejecución estratégica y las tendencias favorables del mercado ofrecen la oportunidad de un crecimiento sostenido a largo plazo.